Campaña digital de concientización sobre hemofilia para HemoTV

HemoTV es el canal de contenidos audiovisuales de la Fundación de la Hemofilia de Argentina, dirigido a pacientes, familias y profesionales de la salud. La campaña fue impulsada por Pfizer.

La hemofilia es una enfermedad poco frecuente, y eso define el problema: la audiencia natural del canal es chica y ya está informada, así que crecer significa salir de la comunidad de pacientes.

Y afuera hay tres públicos que no se parecen en nada.

• Pacientes y familias: buscan información concreta sobre convivir con la enfermedad.
• Profesionales de la salud: necesitan contenido clínico y se alcanzan por otros canales.
• Público general: no busca nada sobre hemofilia, así que hay que llegarle sin que pregunte.

Una sola campaña para los tres le habla mal a cada uno.

Se diseñó un plan con tres clusters de audiencia, cada uno con su propia combinación de canales y su segmentación.

La campaña corrió de diciembre de 2018 a abril de 2019, con implementación, optimización y mantenimiento continuos.

Pacientes y público general

• Facebook e Instagram con segmentación por intereses de salud.
• YouTube con formatos in stream, discovery y bumper, más red de Display y campañas de Gmail.
• Red de búsqueda para captar a quien sí está consultando sobre la enfermedad.

Profesionales de la salud

• Anuncios de video en LinkedIn dirigidos a médicos y personal de enfermería.
• Display en ubicaciones gestionadas, elegidas y no automáticas.

Medir más allá de la pauta

• Informes periódicos de rendimiento con rediseño de banners según lo que funcionaba.
• Tablero de escucha social monitoreando menciones, hashtags y sentimiento sobre la campaña y el canal, en redes y medios.
• Eso permite ver si la conversación creció, no sólo si los anuncios se mostraron.

Arquitectura y tecnología

• Pauta en Meta, YouTube, Display, Gmail, búsqueda y LinkedIn, con creatividades por audiencia.
• Tablero de escucha social sobre redes y medios.
• Formatos de video diferenciados por objetivo: in stream para profundidad, bumper para alcance.
• Campaña implementada, optimizada y mantenida durante cinco meses, de diciembre de 2018 a abril de 2019.

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Los contenidos llegaron a cientos de miles de personas fuera de la comunidad de pacientes, y el canal sumó audiencia propia.

KPIs iniciales

• Canal con audiencia limitada a la comunidad de pacientes de una enfermedad poco frecuente.
• Sin segmentación diferenciada por tipo de público.

KPIs alcanzados

• 12,5 millones de impresiones y 362.278 visualizaciones en YouTube.
• 4.269 suscriptores nuevos al canal.
• 432.149 personas alcanzadas en Facebook y 356.369 en Instagram, con 348.822 interacciones.
• 3,2 millones de impresiones y 15.800 clics en Display, más 8.698 clics en la red de búsqueda.

Impacto estratégico

• Separar en tres clusters permite hablarle a un médico y a un paciente sin que la pieza sirva a medias para los dos.
• El tablero de escucha mide si la conversación creció, que es el objetivo real de una campaña de concientización.