Consultoría de marca y gestión de activos digitales para Mastellone Hnos

Mastellone Hnos opera un portafolio de marcas y plataformas: el sitio corporativo, la marca de consumo masivo, el programa dirigido a productores y la intranet de la compañía.

Auditar una marca y sostenerla son cosas distintas, y la primera sin la segunda no cambia nada: un diagnóstico sólo tiene valor si alguien después ejecuta las mejoras y mantiene los activos funcionando mes a mes.

Y el diagnóstico que hacía falta tocaba muchas capas a la vez.

• Estado de marca disperso: qué se dice en internet, cómo está la reputación y cómo se compara con el competidor directo.
• Salud técnica desconocida: los sitios, su experiencia de usuario, su posicionamiento y su autoridad no estaban medidos.
• Operación sin continuidad: mantener cuatro plataformas y una cadencia de boletines exige alguien que lo haga todos los meses.

Un informe entregado sobre ese conjunto envejece antes de que alguien lo aplique.

El acompañamiento se organizó en dos líneas que corren a la vez: una de consultoría, que diagnostica, y una de operación, que ejecuta y sostiene.

Así el informe deja de ser un entregable final y pasa a ser el insumo de la línea que trabaja.

Consultoría del estado de marca

• Análisis de la marca principal de consumo, construcción del mensaje y revisión de su aplicación en las piezas de comunicación.
• Análisis técnico de los activos web, de la experiencia de usuario, del posicionamiento y de la autoridad construida mediante enlaces.
• Análisis de los canales, incluidas redes sociales y boletines, y evaluación de la reputación en internet.
• Comparativa frente al competidor directo del sector, con informe de relevamiento, mejoras sugeridas y conclusiones.

Mejoras sobre los sitios

• Reestructuración del árbol de navegación de la categoría de productos y direcciones únicas por producto.
• Definición de los ciclos de vida de las páginas y nuevo relacionamiento entre familias de producto.
• Alta de contenidos específicos sobre un catálogo de alrededor de ciento cincuenta referencias, manteniendo la tecnología existente.

Operación continua

• Actualización y mantenimiento del sitio del programa para productores, de la intranet corporativa y del sitio de consumo masivo.
• Boletines mensuales: diseño, maquetado, gestión del software de envío, segmentación de la base y reportería en línea.
• Líneas de posicionamiento orgánico y de publicidad en buscadores dimensionadas por sitio.

Arquitectura y tecnología

• Cuatro plataformas bajo gestión, sobre la tecnología existente de cada una.
• Software de envío de boletines con administración y segmentación de base.

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El diagnóstico dejó de ser un documento y pasó a ser el plan de trabajo de la línea que opera.

KPIs iniciales

• Estado de marca, reputación y salud técnica de los activos sin medir.
• Cuatro plataformas sin una operación continua que las sostuviera.

Impacto estratégico

• Las dos líneas conviven: lo que la consultoría detecta, la operación lo ejecuta.
• El catálogo de unas ciento cincuenta referencias pasó a tener dirección única por producto.
• La reestructuración del árbol de navegación se hizo sobre la tecnología existente, sin migrar.
• Los boletines quedaron con cadencia mensual, base segmentada y reportería propia.
• Y la comparativa contra el competidor directo dejó de ser una impresión para ser un dato del informe.