eCommerce B2B y tienda directa al consumidor para Mon Ami: dos canales a la vez

Mon Ami es la marca de alimentos, snacks y productos dentales human grade para perros y gatos de Marini & Cía, fabricante argentino con planta propia en Ezeiza que elabora con carne fresca e ingredientes de calidad consumo humano.

A comienzos de 2020 vendía casi exclusivamente por pet shops y distribuidores, con un sitio institucional sin operación de venta: la marca llegaba al consumidor solamente a través de quien la revendía.

Y había que abrir dos canales a la vez, que no son el mismo negocio.

• El consumidor no conoce el diferencial: «human grade» no se explica en una ficha de producto común, y sin eso el precio no se justifica.
• Elegir es difícil: cuánto alimento necesita un perro depende de especie, edad, peso y actividad, y nadie compra lo que no sabe calcular.
• El comercio repone por teléfono: el mayorista necesitaba un canal propio, con listas de precios y presentaciones distintas.

La apertura coincidió con el inicio de la pandemia, cuando la venta online dejó de ser un complemento.

Abrimos los dos canales en simultáneo, con modelos de venta distintos: uno que explica y recomienda, y otro que repone rápido.

El eje no fue la plataforma sino que cada canal respondiera a su propio comprador.

La tienda directa, que tiene que explicar

• Organización por especie y línea: alimentos saludables, snacks saludables, cuidado dental, gatos y promociones.
• Fichas normalizadas y páginas de marca que cuentan la historia de la empresa y el concepto human grade, con la certificación de materias primas.
• Mon Journal, la sección de contenidos, para sostener la explicación más allá de la ficha.

Un recomendador que calcula, no que sugiere

• A partir de especie, edad, peso, nivel de actividad y estado corporal de la mascota, calcula la ración diaria y mensual.
• Traduce esa ración en la compra recomendada en cajas, que es lo que el cliente efectivamente tiene que comprar.

El canal mayorista, que tiene que reponer

• Catálogo de 60 presentaciones para comercio, entre displays, refills y packs por unidad, con importación masiva de productos.
• Listas de precios por región y la línea Fun Pet & Pop de la misma fábrica.
• Tabla de logística propia por SKU, código postal, peso y volumen para cotizar envíos.

Arquitectura y tecnología

• Dos tiendas sobre PrestaShop, con catálogos, lógicas de precio y públicos separados.
• Durante la transición se redirigió temporalmente el dominio a una tienda de MercadoShops para no cortar la venta.

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La marca pasó de depender de quien la revendía a tener dos canales propios creciendo en paralelo.

KPIs iniciales

• Venta casi exclusiva por pet shops y distribuidores.
• Sitio institucional sin operación de venta propia.
• 84 pedidos en mayo de 2020, primer mes completo, con 0,47% de conversión.

KPIs alcanzados

• 157 pedidos en mayo de 2021, un 87% más que el primer mes completo.
• Tasa de conversión de 0,47% a 1,05% en el mismo período.
• Picos de 186 y 187 pedidos mensuales, en julio de 2020 y abril de 2021.
• Portal mayorista con 60 productos, de 225 visitas mensuales en junio de 2020 a unas 6.500 en abril de 2021.

Impacto estratégico

• El recomendador convierte una decisión técnica en una compra concreta, que es donde se perdía el cliente.
• El canal mayorista saca la reposición del teléfono sin competirle al minorista.