Escucha social y atención en redes para Molinos Río de la Plata: 52 canales en una consola

Molinos Río de la Plata es una de las mayores alimenticias de consumo masivo de Argentina, con casi cincuenta marcas en pastas, arroces, congelados, yerbas, harinas, aceites, dulces, café y vinos. Cada una tiene sus propias cuentas en redes.

Todo lo que los consumidores escriben ahí llega disperso por marca y sin un criterio común para clasificarlo, priorizarlo ni derivarlo, y en una empresa así una queja de calidad mal priorizada en una sola marca puede escalar a una crisis de reputación del grupo.

Y lo que llega no es una sola cosa.

• Mensajes de naturaleza distinta: reclamos, faltantes de producto, consultas nutricionales, pedidos de donación, CVs, prensa y quejas por precio, todos en la misma bandeja.
• Sin ruta interna: una consulta de alérgenos y un pedido de distribuidor terminan en áreas distintas, y nadie definía cuál.
• Sin escucha fuera de casa: lo que se dice de las marcas en canales ajenos no se estaba mirando.

Con cincuenta marcas, eso no se ordena marca por marca: se ordena con un modelo.

Se diseñó un modelo de escucha y atención que clasifica cualquier mensaje cruzando marca con situación, y define quién responde según su criticidad.

Se implementó sobre una plataforma de gestión de redes con cinco usuarios y más de cincuenta perfiles.

Todo el portfolio bajo una consola

• 52 canales propios: 20 fanpages de Facebook, 15 cuentas de Instagram, 2 perfiles de Twitter y 15 canales de YouTube.
• 10 fanpages externas monitoreadas, para escuchar lo que se dice fuera de los canales propios.
• Diccionario de búsqueda con marcas, productos, direcciones web, perfiles y hashtags, con consulta separada para la unidad de vinos.

Una taxonomía que cruza marca con situación

• Reclamos, faltantes, productos discontinuados, pedidos de distribuidores, oportunidades de negocio, campañas, sugerencias, agradecimientos y quejas por precio o calidad.
• Derivación directa a ocho áreas internas: Calidad, Legales, Logística, Compras, Agro, Negocios Internacionales y Recursos Humanos.

Cuándo responde una plantilla y cuándo una persona

• Cuatro niveles de criticidad, de bajo hasta crisis, con reglas explícitas de escalamiento.
• Circuito de asignación entre community managers, el Centro de Atención al Consumidor y la gestión del proyecto.
• Biblioteca de cerca de 30 respuestas planificadas, entre ellas donaciones por el Banco de Alimentos, alérgenos, celíacos, diabéticos, prensa y visitas a bodega.

Arquitectura y tecnología

• Plataforma de gestión de redes con cinco usuarios sobre más de cincuenta perfiles.
• Indicadores auditables de atención y capacitación del equipo en la herramienta.

Conocé más sobre escucha social.

La conversación de casi cincuenta marcas pasó de estar fragmentada a ser un flujo de atención ordenado y medible.

KPIs iniciales

• Mensajes llegando dispersos por marca, sin criterio común de clasificación ni de derivación.
• Sin escucha de lo que se decía fuera de los canales propios.

KPIs alcanzados

• 52 canales propios y 10 externos bajo una misma consola de gestión.
• Casi 50 marcas clasificadas en un único modelo de etiquetas.
• 4 niveles de criticidad con reglas de escalamiento hasta crisis.
• Biblioteca de cerca de 30 respuestas planificadas y derivación directa a 8 áreas internas.
• Estándar de respuesta definido en más del 95% de los mensajes recibidos, con medición de respuestas iniciadas y finalizadas y de tiempos.

Impacto estratégico

• Los cuatro niveles de criticidad evitan que una queja de calidad escale por no haber sido priorizada.
• La derivación por etiqueta conecta el canal público con las áreas que resuelven.