Google Ads B2B por línea de producto para Cale Vial, distribuidora de combustibles

Cale Vial es la distribuidora de combustibles, asfaltos y lubricantes de Cale Group, un holding argentino con empresas en infraestructura vial, energía, servicios, indumentaria de trabajo, salud y agroindustria.

Nunca había hecho publicidad digital, y su cliente no es uno solo: un transportista, una constructora, un productor agropecuario y un operador de generación compran productos distintos por razones distintas.

Esa diversidad es el problema que define la estructura.

• Cuatro públicos empresa: transporte, construcción, agro y generación de energía, sin nada en común en su búsqueda.
• Líneas que no se parecen: combustibles, lubricantes y asfalto tienen comprador, volumen y urgencia propios.
• Alcance nacional: el negocio es en todo el país, no en una plaza.

Una campaña única para los cuatro habla en genérico, y en B2B el genérico no convierte.

Separamos las campañas por línea de negocio, con anuncios y palabras clave propios para cada una, en lugar de una cuenta general.

El trabajo arrancó con un brief que definió público objetivo y ventajas competitivas antes de pautar.

Lo que el brief fijó

• Público: empresas de transporte, constructoras, agro y grupos electrógenos.
• Ventajas de Cale Vial: financiación, calidad controlada con muestreo en cada entrega y abastecimiento durante todo el año.

Una campaña por línea

• Búsqueda separada para combustibles, lubricantes, transporte de combustibles y asfalto, lanzadas en febrero de 2021.
• Campaña orientada a búsquedas de la competencia.
• Display de marca, para ganar visibilidad entre compradores B2B que todavía no buscan.

Optimización y relación con la base

• Optimización mensual con informes de rendimiento por campaña y por palabra clave.
• Banners diseñados para las campañas.
• Newsletters informativos a la base de clientes entre abril y mayo de 2021, para sostener a quien ya compraba mientras la pauta traía contactos nuevos.

Arquitectura y tecnología

• Google Ads con búsqueda segmentada por línea de producto, campaña de competencia y display de marca.
• Informes mensuales por campaña y por palabra clave.
• Banners propios para cada línea y newsletters a la base de clientes existente.
• Estructura preparada para sumar una línea nueva sin rehacer la cuenta.

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Una empresa sin historia en digital pasó a generar contactos comerciales desde el primer trimestre de pauta.

KPIs iniciales

• Sin ninguna publicidad digital previa.
• 2 conversiones y 0,68% de tasa de conversión en marzo de 2021.
• 292 clics mensuales.

KPIs alcanzados

• 14 conversiones en abril y 11 por mes en mayo y junio de 2021.
• Tasa de conversión de 1,69% en abril, sostenida en 1,59% en mayo.
• 38 conversiones y 2.680 clics entre marzo y junio de 2021.
• 868 clics mensuales en junio, con CTR de búsqueda entre 5,5% y 5,9% y picos de 7,4% en asfalto.
• CPC medio 21% más bajo en junio que en marzo, y más de 137.000 impresiones de display de marca.

Impacto estratégico

• Separar por línea permite que asfalto tenga su propio CTR sin que lo tape el promedio de la cuenta.
• El display de marca alcanza al comprador B2B antes de que empiece a buscar.