Gestión de Google Ads para las excursiones de Southern Spirit: del clic al contacto real

Southern Spirit Lago Argentino opera navegaciones al Perito Moreno como concesionaria del Parque Nacional Los Glaciares. Quien planifica un viaje a la Patagonia investiga durante semanas antes de decidir.

En este negocio el pasajero consulta antes de reservar, y lo hace por el canal que tiene a mano: llama, abre una conversación o pide indicaciones para llegar al puerto. Optimizar contra una sola acción de conversión deja fuera casi toda la intención real.

La demanda además llega de mercados distintos, con lógicas de búsqueda y de precio que no se parecen.

• Conversión repartida: la señal de interés aparece en llamadas, mensajes y consultas de ubicación, no en un único botón.
• Mercados mezclados: la demanda local y la del exterior competían por el mismo presupuesto y con el mismo mensaje.
• Calidad antes que volumen: sumar clics de una audiencia que no viaja encarece la cuenta sin acercar una reserva.

Sin medir todas las señales, la cuenta parece rendir menos de lo que rinde y se optimiza contra el dato equivocado.

Reconstruimos la medición alrededor de cómo contacta realmente este público y segmentamos la estructura por tipo de campaña y por mercado, para que cada demanda compita con su propio presupuesto.

El trabajo no fue subir la inversión sino mejorar lo que cada clic compra y capturar la intención donde efectivamente ocurre.

Medición de todas las señales de intención

• Seguimiento de reserva de tour, clics para llamar, conversaciones iniciadas e interacciones con la ficha local del negocio.
• Incluidas las solicitudes de indicaciones para llegar al puerto de embarque, que en este negocio anticipan una visita.
• Cuenta vinculada a la propiedad de analítica para atribuir el comportamiento posterior al clic.

Estructura por tipo de campaña y por mercado

• Performance Max como motor principal, cubriendo el inventario completo de Google.
• Search por producto y por mercado, separando la demanda de Argentina y Chile de la de mercados limítrofes.
• Display para remarketing sobre quienes visitaron el sitio sin reservar.

Optimización continua

• Trabajo sobre la calidad del tráfico comprado para elevar el CTR.
• Ajuste de la asignación entre campañas y mercados según el rendimiento observado.
• Seguimiento del recorrido desde el anuncio hasta el contacto o la reserva.

Arquitectura y tecnología

• Google Ads con Performance Max, Search segmentada por producto y mercado, y Display de remarketing.
• Medición de conversiones múltiples y vinculación con la propiedad de analítica.

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La cuenta mejoró al mismo tiempo la calidad del tráfico que compra y la proporción de ese tráfico que termina contactando al operador.

KPIs iniciales

• CTR de 2,99% y tasa de conversión de 16,9%.
• Medición concentrada en una sola acción, con la intención real sin registrar.

KPIs alcanzados

• CTR mejorado un 55%, de 2,99% a 4,64%.
• Tasa de conversión mejorada un 40%, de 16,9% a 23,7%.
• 196 acciones de contacto directo: 87 clics para llamar, 62 conversaciones iniciadas y 47 reservas de tour.
• 359.834 impresiones y 12.422 clics acumulados.
• Más de 2.200 interacciones con la ficha local, entre ellas 260 solicitudes de indicaciones al puerto.

Impacto estratégico

• La cuenta se optimiza contra la intención real y no contra la única acción que era fácil de medir.
• Separar mercados permite sostener mensajes y presupuestos distintos para demandas distintas.