Plan de medición y tracking de conversiones para Orígenes Seguros

Orígenes Seguros tiene su presencia digital repartida en cinco frentes: el sitio institucional, las landings de producto, el portal de productores asesores, el portal de autogestión Orígenes Online y el sitio de la marca Genes Retiro.

Google Analytics medía visitas, tiempo y procedencia, pero no las conversiones: se sabía cuánta gente entraba y no cuánta pedía contacto, cotizaba o contrataba, que es lo único que decide dónde invertir.

Y las vistas estaban tan mezcladas que entender una landing exigía trabajo manual.

• Sin conversiones medidas: ningún dato sobre qué producto o qué audiencia genera leads.
• Vistas mezcladas: había que filtrar por dirección para saber qué pasaba en cada landing.
• Cinco propiedades sin criterio común: cada sitio medía a su manera, así que nada se podía comparar.

Con treinta y pico de landings de producto, eso significa no tener idea de cuál funciona.

Diseñamos e implementamos un plan de medición con una taxonomía única de eventos, para que las cinco propiedades hablen el mismo idioma y las conversiones se puedan comparar entre sí.

Se montó sobre Google Tag Manager, reutilizando el contenedor que el cliente ya tenía.

Una taxonomía, no eventos sueltos

• Categoría por audiencia o producto: individuos, corporativo, productores, contacto y login.
• Acción y etiqueta por landing, de modo que cada evento se ubique solo.
• Cada evento documentado en una planilla de tracking con su descripción, su estado y su fecha de implementación.

Qué se instrumentó

• Páginas vistas de las landings de producto, separadas entre sí.
• Clics en los llamados a la acción para contratar, cotizar y contactar, en todas las páginas de individuos, empresas y productores.
• Envíos correctos e incorrectos de los formularios de contacto del sitio institucional, de productores y de Genes Retiro.
• Accesos al portal de autogestión, e ingresos correctos y fallidos en los logins de Orígenes Online y del portal de productores.

Medir el error, no sólo el acierto

• Los formularios se miden con envío correcto y con error, porque un formulario que falla se ve igual que uno que nadie usó.
• Lo mismo en los logins: un acceso fallido es una señal, no ruido.

Arquitectura y tecnología

• Google Tag Manager sobre el contenedor existente, con la medición ordenada para consumirse en tableros de Data Studio.
• Implementada sobre el sitio institucional rediseñado en el momento de su salida.

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La compañía pasó de saber cuánta gente entraba a saber qué producto y qué audiencia generan leads.

KPIs iniciales

• Analytics midiendo visitas, tiempo y procedencia, sin ninguna conversión.
• Vistas mezcladas, con filtrado manual por dirección para entender cada landing.

KPIs alcanzados

• 60 eventos implementados y documentados entre el 26 y el 28 de enero de 2021.
• 5 propiedades medidas bajo la misma taxonomía.
• Más de 30 landings de producto con sus llamados a la acción instrumentados.
• Conversiones de formularios medidas con envío correcto y con error, y logins medidos en los dos portales.

Impacto estratégico

• La taxonomía por audiencia permite comparar individuos, corporativo y productores entre sí.
• Medir los errores de formulario y de login convierte una falla silenciosa en un dato.